Was alles Trend wurde (und wird)

Prof. Axel Venn | Zukunft und Trends

Eine Reminiszenz von 2005, mit Blick auf das Jahr 2006.
Die Überschrift weist eindeutig auf eine Tatsache hin:

Wohnen ist Frauensache

… und nicht nur das Wohnen. Das erfolgversprechendste Zukunftsmodell ist unzweifelhaft weiblich. – Recht früh machen Männer schlapp: Im Verhältnis vier zu drei der Schulabgänger mit Hochschulreife überragen die Mädchen die Jungen. – Schon macht die Sorge einer Benachteiligung der jungen und jüngsten Männer die Runde.
– „Jungenförderung ist kein Rückschlag. Schließlich müssen die Mädchen mit ihnen leben“. (Spiegel 21.2004).

Benötigen wir nach den Ermutigungs-Veranstaltungen wie den „Girls-Days“ vielleicht „Boys-Days“? Oder greift das weibliche Geschlecht einfach nur zu dem, was ihm längst zugestanden wird, nämlich der Ausfüllung einer größeren Kompetenz mit den Dingen des Lebens besser fertig zu werden als ihre männlichen Gegenparts: von Frühjahrsputz bis Geldverdienen, von Kindererziehung bis Gartenpflege, von Einkaufen bis Verkaufen, von Kreieren bis Konstruieren?

Wiederentdeckung femininer Reizmuster

Die Elemente und Inhalte des Wohngestaltens sind auch zukünftig wieder eindeutig auf feminine Reizmuster konditioniert. Alles was Floral ist, kommt zurück. Eine Riesen-Renaissance von Blüten-, Blätter- und Rosendekoren wird unser Zuhause bilderreicher und auch opulenter erscheinen lassen. Rosa, Licht-Orange und Birken-Grün sind die bestimmenden Farben dieses femininen Trends. Japan, China, Indonesien und Indien exportieren neue sanfte Wohn-Ideen nach Europa, die dankbar akzeptiert werden.

Out dagegen sind helle Buchenholztische, Chromgestelle mit Glas bestückt und der zu inhaltsleer gewordene Purismus. – Wir haben uns an zu viel Frugalem satt gesehen. Genauso hat der mediterrane Stil seinen Zenit überschritten; er ist mittlerweile einfach zu allgegenwärtig und wohlfeil geworden.

Reduktion wird durch Expansion abgelöst, also schwelgen wir in Zukunft in Gold und Messing! Mit Purpur, Indisch-Grün, und Kirsch- und Scharlach-Rot; mit Hölzern wie Platane, Eibe, Mahagoni und Birkenmaser fühlen wir uns richtig wohl.

Das Funktionale, Geradlinige und nur Materialgerechte sind wir leid. Opulenz, Luxus und Eleganz treten an ihre Stelle.

Frauen sind eher für Kurswechsel zu haben

Besonders Frauen sind jene, die der Überdrusshaltung zu bestehenden Trends durch beschleunigten Kurswechsel Schubkraft verleihen. Denn sie sind der Teil unserer Gesellschaft, die mit weniger Angst, sogar Spaß und Vertrauen in die Zukunft gehen und auf Veränderungen setzen.

Aber nicht nur Frauen ändern sich. Als Folge ihrer Wandlungsfähigkeit bringt die Gegenwart ziemlich neue Männertypen hervor, wie Facts berichtet: Wimpster nennt sie Alex Hannaford in seinem Buch, „Pete Doherty: Last of the Rock Romantics“. – Diesen meist jungen „modischen Milchbubis“ liegen heute die reiferen Frauen zu Füßen. Sie mögen deren unfrisierte Locken-Mähnen, Sanftaugen und Crêmetüten-Attitüden. Frauen sind nicht auf Schleiflackmöbel, Beinkettchen und Bizeps aus. Bizeps besitzen sie selber.
– Sie entscheiden, welche Bohrmaschine, Säge, Meißel und welcher Mann ins Haus kommt, wo das nächste Urlaubsziel liegt und wieviel Zylinder und PS der PKW besitzen soll. Frauen sagen in allen Lagen, wo es lang geht. Sie bestimmen, wofür das Geld ausgegeben wird. Männern wird gerade einmal ein Mitspracherecht eingeräumt. Frauen sind die besser informierten und cleveren Käufer. Geiz ist geil ist eine gut eingeübte Frauendomäne. Rabattverlierer sind das starke Geschlecht, denn an der Preisfront fehlen ihm Kommunikationsgeschick und Mumm.

Frauen – Königinnen ohne Macht?

Und dennoch - Frauen werden in vielen Segmenten des Einzelhandels nicht ernst genommen. Beispielhaft stehen hierfür Autoverkäufer, Computer- und Baumarktberater. Die Süddeutsche Zeitung berichtet vom 11. Mai 2005 unter den Lettern: „Hochmut kommt vor den Fall“, dass die Botschaft der Marktforscher, dass Frauen und Senioren die Autokäufer der Zukunft sind, offensichtlich bei den Verkäufern nicht angekommen ist. Sie werden in Autohäusern häufig schlichtweg ignoriert. Ähnlich ergeht es ihnen in den Abteilungen für Werkzeuge, Baubeschläge und Installationsprodukte des diy-Handels. Ihr Kompetenzbereich wird über den Tapeten, Farben- oder Dekostoffbereich hinaus kaum wahrgenommen. Dabei werden rund 70 – 80% des verfügbaren privaten Einkommens von Frauen verwaltet. In den USA reichen die Schätzungen bis auf 85%. Warum, muss man sich fragen, existieren noch immer die vermeintlichen Männerdomänen? Solche, die für Frauen Orte des Grauens sind „Technologische Sadomaso-Clubs“ (SZ-Magazin 2005),¬ in denen sie von pickeligen Computer Freaks oder fettwanstigen Heimwerkerberatern – zumeist nicht bedient, jedoch mit Kittelhosen-Schrägkopf-Blick angegrinst werden.

„Frauen seien in der Lage, ganze Gattungen von Einzelhändlern und Herstellern zum Aussterben zu bringen, wenn jene weiter unfähig bleiben, sich ihren Wünschen und Bedürfnissen anzupassen“, warnt Marketingexpertin Martha Barletta.

Werbestrategen hinter`m Mond

Bisher konzediert man den Frauen kaum mehr als geschmackliche Kompetenz für ihr persönliches Umfeld: Lippenstift, Kombination von Rock und Bluse, Sakko und Krawatte, Kinderzimmerfarbigkeit, Wohnzimmervorhänge, Nippes. Sie sind noch immer die Geschmacksgaranten für das Dekorative und Zauberhafte im Leben. Allmählich beginnen die meisten zu begreifen, dass längst nicht mehr nur das Wohnen zur Chefsache, sprich Frauensache, erklärt ist, sondern auch die Wahl des passenden Partners und Bekanntenkreises, des Wohnortes und Wohnsitzes sowie der Organisation der Freizeit und des gemeinsamen Lebens selbst. Stets hinkt diese Erkenntnis uneffektiven Kommunikationsstrategien hinterher: In Wahrheit ist nicht der Kunde der König, sondern die Kundin ist Königin. – Sabrina Uthe, Marketingberaterin aus München meint: “Bei Frauen geht es um Befindlichkeiten, bei Männern um Fakten.“
– Eine amerikanische Studie besagt, dass sich 91 % Frauen von den Werbewirtschaftlern nicht verstanden fühlt – gegenüber 42% der Männer.

Frauen benötigen als Entscheidungsgrundlage stimmige, komplexe, ganzheitliche Bilderwelten als Identifizierungsmerkmale. Harmonien, Passionen, Idyllen, Träume und Wünsche bilden die passenden Hintergründe. – Männer dagegen stehen auf Wirklichkeitsszenarien, die jeweils Musterausschnitte und Einzelsujets kommunizieren.

Wo sind die rosa Bohrmaschinen?

Warum gibt es nicht schon längst den DIY Baumarkt für Frauen? Mit Bohrmaschinen in Rosa oder Frühlingsgrün, die um 40 - 60 % leichter sind als die Männer-Monstren. Wo bleiben die Baustoffgebinde, die auf 30 kg Gewicht limitiert sind. Wo sind die Flächenprodukte, die speziell auf Handhabbarkeit für Frauen zugeschnitten, also kleiner und leichter sind? – Wo sind die Handwerksgeräte wie Hämmer, Sägen, Scheren, Zangen, Schleifer und Fräsen, die die besonderen ergonomischen und ästhetischen Bedingungen für Frauen und Ältere berücksichtigen. Wann endlich werden Betriebs- und Gebrauchsbeschreibungen laiensicher, eindeutig und unmissverständlich abgefasst sein?

Frauen sind auf der Suche nach Kreativ-Eldorados. Das Konstruktive, das Männer so mögen, ist ihnen eher lästige Notwendigkeit. Männer brauchen das 50 Knöpfe Armaturenbrett, Frauen bevorzugen das 1 Knopf Automodell. Sie benötigen Rezepturen für das Schöne oder Elegante, Romantische oder Sachliche, Pompöse oder Einfache. DIY-Märkte können einen wichtigen Beitrag zur Auflösung klassischer Rollenfindung unter den Geschlechtern leisten. Dazu benötigen sie teilweise völlig neue Darstellungs-Strategien, die einerseits empfindungsorientiert, doch realitätsnah und andererseits, so bei Männern, technoid strukturiert und statusorientiert sind. Denn bei „Ihm“ steht das Produkt selbst, seine Wertigkeit, Materialität und Einzigartigkeit im Vordergrund, bei „Ihr“ sind die Wirkungen wichtig, die es im Ensemble mit anderen Dingen auslöst. Emotionsvielfalt geht vor Funktionsreichtum. Der Mensch selbst ist für sie der zentrale Bezugspunkt von Bedeutung und Sinn.

Immer noch Machos mit Power – aber ohne Sex

Es ist unmöglich, mit alten Gebrauchsanweisungen alleine zurecht zu kommen. Das unaufhaltsam erfolgreicher werdende Bildungs- und Kreativ-Matriarchat trommelt für angemessene Philosophien und geänderte psychologische Inhalte von Werbung und Merchandising und pfeift auf die alten rowdy- und machohaften Comics und Spots.

Gewichtsmerkmale, Nutzenoptionen, Haltbarkeitsdateien, Powerstatistiken, Reservebemessungen, Garantie- und Preiszusagen mögen vereinzelt interessant und wichtig sein, doch sind sie fundamental langweilig und gänzlich unerotisch.

Die Anspruchshaltungen des Lebens sind nicht nach Kosten-Nutzen Aspekten kalkulierbar, aber bewertbar nach Spaß-, Genuss- und Obsessions-Potentialen.

Prof. Axel Venn 2006

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Beitrag vom 1. Januar 1970